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企业品牌权益评估探析

发布时间:2016-04-14 来源:中企华公司 打印 作者:中企华公司 字号:

编者按:作者阮咏华,中企华公司副总裁。会计学专业管理学硕士,中国注册资产评估师、中国注册会计师,中评协资深会员、金牌会员、“四代会”理事、行业研究员和评估师继续教育师资,财政部文化资产评估审核专家,证监会2012年度首席会计师顾问助理。 从业18年来,作者在资产评估实务与理论方面积累了较丰富的经验,擅长企业价值、无形资产评估。本文结合市场营销学中有关品牌权益理论的研究成果,深入分析品牌价值评估对象和范围的特点,创新性地提出企业品牌权益的概念,并从品牌权益价值驱动因素的角度,探讨企业品牌权益的评估方法和关键参数的确定原则。


       企业发展到一定阶段,品牌战略便成为市场竞争的重要手段。目前,中国品牌正在走向世界,品牌战略已经从企业战略上升为国家战略。随着品牌战略的不断推进,企业对于品牌价值管理、品牌市场宣传,以及并购价值分摊等财务报告目的的需要将不断增多,品牌价值评估应当受到评估行业更多的关注。但是现阶段评估师对品牌价值的理解往往千差万别,不同评估机构对同一品牌的价值判断常常存在很大差异,致使评估行业的公信力遭到市场质疑。因此,评估行业有必要对品牌价值评估业务的特点进行更为广泛和深入的思考,在品牌价值内涵、评估对象和范围、价值驱动因素、评估方法和关键参数的确定等方面尽可能达成共识,为品牌价值评估业务的正确发展进行有益的探索。

       一、品牌价值内涵

       (一)早期的品牌价值内涵

       1、品牌定义

       “品牌”(Brand)的本意是“烙印”,最初是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。美国市场营销协会(American Marketing Association,简称AMA)在1960年对品牌进行了定义,他们认为品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌的功能主要是区分产品或服务,但品牌承载的含义随着差异化营销的不断发展而越来越丰富,如可口可乐(Coca-Cola)、麦当劳(McDonalds)、迪斯尼(Disney)、微软(Microsoft)、苹果(Apple)等品牌,他们因其独特的内涵或理念,在全球范围内得到了广泛传播。

       2、品牌价值观点

       不同的市场参与者基于各自的研究目的,对品牌价值内涵提出了不同的看法。目前世界各国关于品牌价值内涵的主要观点可以归纳为基于财务视角、消费者视角和利益相关者视角三大类。

品牌价值内涵研究成果一览表


       3、现有品牌价值观点的局限性

       根据中国资产评估协会发布的无形资产评估准则,无形资产评估对象包括专利权、商标权、著作权、专有技术、销售网络、客户关系、特许经营权、合同权益和商誉,其中没有提及品牌。国际评估准则提出了四类可辨认无形资产,即市场类、客户或供应商类、技术类和艺术类无形资产,其中,市场类的无形资产中提到了商标(trademark)、商号(trade name)等,也没有品牌的概念。在评估实践中,有的人将品牌视同为商标,有的人将品牌视同为商标和商誉的组合,还有的人则干脆不解释品牌与其他无形资产的关系,简单地将品牌视同为一个独立的评估对象。但是,如果不能客观、准确地分辨品牌与其他无形资产的关系,则按照现有的无形资产评估理论,无法划分品牌的贡献程度和风险大小。

       会计准则定义的资产是指企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。资产评估准则所称无形资产,是指特定主体所拥有或者控制的,不具有实物形态,能持续发挥作用且能带来经济利益的资源。根据会计准则和评估准则对资产的定义,资产必须为企业所拥有和控制。由于消费者及其他利益相关者的行为并非企业所能控制,所以,无论是基于消费者视角的品牌价值观,还是基于利益相关者视角的品牌价值观,他们对品牌的定义和理解已经超越了企业资产的范畴。

       (二)品牌权益概念

       随着人们对品牌价值内涵的认识不断加深,20世纪80年代广告学界提出了品牌权益的概念。美国市场营销科学研究院(简称MSI)对品牌权益的定义是:品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。品牌从“符号”到“内涵”的不断发展,体现了人们对品牌认识的不断变化。品牌权益概念的出现,标志着人们对品牌价值的界定,不再局限于企业资产的范畴。

       二、品牌价值评估对象和范围

       鉴于品牌价值贡献的多元性和权属关系的复杂性,品牌价值评估业务应该综合考虑企业、消费者及品牌价值链上其他利益相关者的贡献,将评估对象由相对狭隘的品牌资产扩展为内涵和外延更加丰富的品牌权益。

       品牌权益是企业与利益相关者在一系列契约的基础上形成的一项权益。具有强势品牌的企业通过投入一定的生产要素,如资本、劳动力、技术和管理,生产出一定的产品或服务,当品牌对应的产品或服务具有一定的差异化优势,在市场上形成了一定的知名度和美誉度,并通过消费者的感应产生购买偏好,形成品牌忠诚,则企业可以获得销量或价格上的溢价,或者是销售成本的节约,并以此提升或保持其产品或服务在市场上的占有率,进而形成超额收益。在此过程中,股东、债权人、企业雇员、原材料供应商、顾客或消费者,甚至政府、社会公众等,都可能对企业的生产经营产生一定的影响和作用,他们既可能促进品牌形象的塑造和品牌作用的发挥,和企业一样成为品牌价值的贡献者,也可能是品牌价值的受益人,和企业一起分享品牌权益。比如,消费者购买高档奢侈品,不仅仅获得了商品的使用功能,还在精神上获得了使用该种商品的某种满足感。

       由于品牌的价值一部分是企业创造的,另一部分是消费者等利益相关者形成的,因此品牌权益也可以分解为企业权益和其他利益相关者权益。由于其他利益相关者的权益不易量化,所以在没有特殊声明的情形下,品牌价值评估一般评估企业权益。即品牌价值评估对象通常可以界定为企业品牌权益。

       正如企业股东权益的评估需要以企业全部资产和负债作为评估范围,企业品牌权益评估也应当明确评估范围。分析品牌价值的形成过程可以发现企业的各项资产,包括各种有形资产和无形资产,与其他生产要素一起,共同构成了塑造品牌价值的基本条件。因此,企业品牌权益的评估范围应当是生产某品牌产品或服务所对应的相关资产。具体范围需要根据品牌价值驱动因素决定。换言之,企业品牌权益的评估范围可能是一组资产的集合,而且不同企业的品牌权益所对应的资产集合的构成可能是不一样的。

       企业品牌权益评估通常只针对其经济价值,并以货币化的形式进行体现。企业品牌权益通常表现为企业在一定收益期内所拥有和控制的品牌超额收益的折现值。企业品牌权益评估,可以考虑其他利益相关者对品牌价值的贡献,进而增加品牌权益整体价值或企业品牌权益,但是并不必然要求单独评估其他利益相关者的品牌权益。

       三、企业品牌权益的价值驱动因素

       每个品牌都具有自身的形象和内涵,品牌价值的驱动因素不尽相同。研究企业品牌权益的价值驱动因素,目的是分析品牌价值贡献资产的构成,明确评估范围。

       理论界和实务界关于企业品牌权益价值驱动因素的研究成果很多,并形成了各种评估模型。品牌权益理论研究的代表人物之一Aaker教授(1991)认为,品牌权益可以分别从品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的感知质量和其他独占性的品牌资产五个方面进行评估。另一位代表人物Keller教授认为,构建一个强势品牌需要四个步骤,建立品牌标识、创造品牌内涵、引导正确品牌反应和建立合适的消费者-品牌关系,品牌权益相应地可以通过显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣六个纬度进行评估。国际知名的品牌评价机构Interbrand选择领导力、稳定性、市场、国际化、趋势、支持和保护七个因素判断品牌强度。


图:Keller品牌权益模型


       上述评估模型都是从市场和消费者的角度寻找品牌价值影响因素。在衡量企业品牌权益经济价值时,评估师更倾向于将与财务状况直接相关的影响因素作为品牌权益价值驱动因素。常见的价值驱动因素主要如下:

       (一)直接驱动因素

       1、销售规模的增加

       某些强势品牌会提高企业产品和服务的市场占有率,从而增加企业的销售规模,获得溢量收入。

       2、销售价格的增加

       有些消费者会容忍强势品牌的高溢价。强势品牌企业通过提高销售价格,从而获得溢价收入。

       3、生产成本的减少

       强势品牌可能导致生产成本的减少。比如,有些强势品牌通过与供应商的谈判,从而降低采购成本,有些强势品牌则通过技术创新提高生产效率,以降低成产成本。

       4、组合型

       某些强势品牌获得超额收益的方式可能不只一个,他们在获得溢量收入的同时也有溢价收入,在获得收入增加值的同时也有成本的减少。

       (二)中间驱动因素

       1、产品和服务的质量

       质量是品牌创建、生存和发展的基础,是企业品牌权益重要的价值驱动因素。产品和服务质量的保障,是塑造品牌形象的基本要求,也是获得消费者美誉度的基础。

       企业生产优质产品或提供优质服务的途径很多,有的是投入的原材料质量好,有的是使用的生产设备更精良,有的是生产工艺比较先进,也有的是组织管理比较严格,等等。因此,同样是高质量的产品和服务,品牌的具体形象和内涵可能不同。

       2、产品和服务所包含的附加值

       附加值是决定品牌价值的关键因素。强势品牌对应的产品和服务通常价格不菲,消费者之所以愿意承担更高的价格水平,是因为他们在精神层面体验到了更多的满足感,比如个性化的需求得到了满足,或者炫耀性的心理得到了满足,等等。

       产品和服务所包含的附加值对品牌形象具有决定性作用。品牌价值的高低主要取决于产品和服务所包含的附加值的比重。企业提高附加值的途径也很多,有的通过技术创新,让消费者体验到时尚的惊喜或安全的保障,有的通过文化的传播,让消费者获得心灵的归属感,有的通过履行社会责任,赢得消费者的认同,还有的通过饥饿营销,让消费者在资源稀缺的情况下享受到占有的优越感,等等。

       (三)根本驱动因素

       根据产品和服务的质量及其附加值形成的途径,可以归纳出导致品牌形成价值和持续增值的根本动因主要包括创新驱动、技术驱动、资源驱动和文化驱动,等等。

       比如,苹果手机每一次推出新款,都包含了大量技术和实用新型的创新,引领着电子产品时尚潮流,吸引了大量忠实的消费者,苹果品牌可以归属于创新驱动型。又比如,可口可乐由美国本土推向海外市场时,塑造的品牌形象代表了一种典型的美国精神、美国文化,可口可乐品牌可以归属于文化驱动型。

       四、企业品牌权益的价值构成

       对品牌价值内涵的理解直接关系到品牌价值的大小。评估方法的运用也应紧密围绕品牌价值内涵的定义,并满足价值内涵的质的约束性要求。从现有的品牌评估实践来看,采用收益法评估企业品牌权益是一种可取的途径。根据收益口径的不同分类,收益法可以细分为许可费节省法、增量收益法和超额收益法。

       许可费节省法(提成法)(Relief-from-royalty, orroyalty savings, method)是指与向第三方支付许可使用费相比,假设拥有强势品牌将不必支付品牌使用费,由此产生的企业品牌权益价值。

       增量收益法(Premium profits, or incrementalincome, method)是指与那些不具有强势品牌的企业获得的利润相比较,通过测算强势品牌带来的收益增量,并采用合适的折现率或资本化率将预测期内的收益增量进行折现得到的企业品牌权益价值。

超额收益法(Excess earnings method)是将具有强势品牌的企业的全部收益扣除其他贡献资产带来的收益后,采用合适的折现率或资本化率进行折现得到的企业品牌权益价值。

       增量收益法的评估结论直观而有说服力,也是形成品牌评估有关经验数据的基础。相比之下,许可费节省法和超额收益法都属于间接获得企业品牌权益价值的评估方法,两者均涉及对品牌贡献资产和品牌权益价值构成的判断。

       (一)超额收益法中企业品牌权益的价值构成

       根据超额收益法的定义和公式可以发现,采用超额收益法评估企业品牌权益价值,需要从企业的整体收益中扣除其他贡献资产带来的收益。

(公式一)

       式中:

       P:评估基准日企业品牌权益价值;

       At:第t年的企业整体收益;

       Zt:企业整体收益中的其他贡献资产;

       Rz:企业整体收益中其他贡献资产的贡献率;

       r:品牌权益预期收益折现率;

       t:品牌权益收益期。

       其他贡献资产的贡献是计算企业品牌权益价值的重要参数,对其他贡献资产的判断是评估企业品牌权益价值的关键所在。根据前述对品牌价值内涵和企业品牌价值评估对象的分析,企业品牌不属于企业资产的范畴,企业各项资产与其他生产要素一起成为品牌价值形成和持续增值的基本条件,因此,判断其他贡献资产,首先要根据企业品牌形象的具体内涵寻找品牌价值的驱动因素。对于归属于品牌价值驱动因素的组成部分所对应的贡献资产,要视作为品牌权益的贡献资产。比如,创新和时尚构成了苹果品牌的主要形象,因此,在评估苹果的企业品牌权益价值时,不应将技术创新和实用新型创新所产生的收益作为其他贡献资产的贡献予以剔除。

       (二)许可费节省法中企业品牌权益的价值构成

       根据许可费节省法的定义和公式可以发现,采用许可费节省法评估企业品牌权益价值,需要确定品牌贡献资产对企业整体收益的贡献率。

(公式二)

       式中:

       P:评估基准日企业品牌权益价值;

       At:第t年的企业整体收益;

       Lp:品牌对企业整体收益的贡献率;

       r:品牌权益预期收益折现率;

       t:品牌权益收益期。

       品牌贡献资产对企业整体收益的贡献率是计算企业品牌权益价值的重要参数,对品牌贡献率的判断是评估企业品牌权益价值的关键所在。品牌贡献率的确定方式可以通过市场交易案例提取或可比上市公司提取,也可以根据经验数据确定。但是,不管采用何种途径,基于前述同样的理由,判断品牌贡献资产范围时,也要首先分析企业品牌形象的具体内涵,明确品牌价值驱动因素,避免遗漏品牌贡献资产。

       目前,世界各国对品牌价值评价要素和评价模型尚未建立统一的标准。在中国,品牌价值评估并非一项新业务,但是评估师对品牌价值内涵的理解,对品牌价值评估对象和范围的认识,以及对品牌价值评估方法中关键参数的确定原则也存在意见分歧。随着“中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”战略的不断推进,品牌价值评估在中国的重要性也将不断提高,评估领域亟需形成统一的技术规范。以上内容是本文作者对企业品牌权益评估的一点初浅认识,期待更多的评估师加入品牌价值评估理论和实践的研究行列,共同推进品牌价值评估业务朝向正确的方向不断发展。

       (本文已在《中国资产评估》总第183期发表)


 




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